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差異化策略創造企業競爭力

工商時報/工商經營報/經營知識/D3版   / 陳偉航

一個企業可以採取各式各樣的差異化策略,它的最大限制是你的創意,不過以下10種是企業最經常採取的基本差異化策略: 1.最佳品質 在每一個行業中都可以找到最佳品質的代表,譬如賓士(Benz)在高級轎車中稱霸,豐田(Toyota)在中級轎車中稱王,耐吉(Nike) 在運動鞋市場領先,新力(Sony)在電視機中稱雄等都是。 安德森(Andersen)窗戶公司是全美最大的窗戶銷售公司,它的營業額超過最近3家競爭對手的營業額總和,它所採取的策略便是不斷的推出最新最好的窗戶。譬如它所推出的雙層玻璃窗戶,內充填氬氣,可以有效地隔絕冷空氣,因此售價比別人貴,銷路也更好。 2.最佳設計和款式 設計已經越來越被重視,具有獨特的設計風格已經成為重要的差異化策略。 譬如橙果設計公司替雷諾F1賽車設計鳳凰和白虎2種車款,還有替巨大公司設計精緻、售價2萬多台幣的捷安特自行車,都引起市場的注目。 福特汽車公司在1980年推出的新型車款「金牛座」(Taurus)受到消費者的喜好,不但汽車大賣,而且其所創造的利潤讓福特汽車公司,自1920年來首次超越通用汽車公司。 3.特定用途 在早期許多商品被用在各種用途上,但隨著消費水準的提升,商品開始多樣化和細分化,針對不同用途而有不同商品的出現,各種都有不同的差異性。 譬如早期的汽車市場,福特汽車公司只提供單一車款、單一顏色的轎車,但通用汽車打破了這個局面,針對不同階層的人推出5個不同的品牌。運動鞋也是如此,早期的運動鞋用在不同的場合,1970年耐吉公司首先推出了跑步鞋,繼而推出了籃球鞋、足球鞋、高爾夫球鞋、跳高鞋、跳遠鞋、慢走鞋等不同用途的運動鞋,到1990年已經推出 300多種不同的款式。 4.產品創新 不斷地推出新產品,第一個進入市場,領先競爭者,也是形成差異化的重要策略。譬如耐吉在1980年代首先推出的氣墊鞋,使它成為市場的領導者。產品不斷創新,可以使競爭者難以追趕和抄襲,保持企業的競爭優勢而不墜。 新力公司便是最典型的創新者,它是第一個推出電晶體收音機、彩色電視機、Walkman隨身聽等商品的廠商。 5.奢侈名牌產品和服務 打造奢侈名牌商品和服務也是企業差異化的一種手法,一旦成為名牌不旦價格高,而且利潤也高。譬如萬寶龍(Mont Blanc)原子筆就比一般原子筆貴250倍以上。 奢華正在流行,使得名牌商品和服務越來越熱門。但是打造名牌商品必須避免商品價值被稀釋,譬如數量太多、價格混亂、品質不佳等。Gucci在1980年時因為把品牌大量授權到各種產品上,大約有2000 多種,因此使得Gucci產品參差不齊,到處可見,品牌魅力走下坡,直到1990年才改變作風,拉回原來的路線。因此高品牌就是要維持完美和高格調,絕不妥協。 6.大眾化流行品牌 品牌知名度越高,被市場的接受度越高,越能和競爭者有所差異。譬如可口可樂、茶裏王、多喝水、桂格麥片、摩托羅拉手機等都是大眾化的流行品牌。這些品牌提供給消費者便利和安心,不必在眾多的品牌中挑來挑去、無所適從。 7.特別服務 提供比別人更多、更好的服務,是凸顯企業與眾不同的地方。譬如王品企業所經營的一系列餐飲連鎖店,包括陶板屋、原燒、夏慕尼鐵板燒…等,不但注重品質,而且服務更獲好評。 在美國眾多的高級百貨公司中,以Nordstrom百貨公司的服務最出名,為了提供顧客更好的服務,店內某些暢銷商品會進更多的存貨。 譬如在女鞋賣場有些店保有存貨高達2萬8000雙,為的是避免顧客買不到喜歡的鞋而感到失望。它所創造的毛利比一般百貨公司高1.5 倍,坪效比一般百貨公司高2倍。 8.更可靠和更耐用 企業一旦建立產品比別人更可靠和更耐用的印象,就比競爭者擁有更好的優勢。譬如日本汽車,包括豐田、本田和日產旗下的車種便被認定產品品質比美國車更好,品管佳、產品瑕疵少,因而顧客滿意度也高。 美國的Maytag家電設備廠商,一度以「寂寞的維修人員」為廣告訴求,來塑造產品耐用以致維修部門無人問津的印象。 9.便利性 由於時間就是金錢,消費者常常為了便利的理由,願意付更高的價格來買東西,便利性也成為企業差異化的有利策略。譬如7-eleven在國內擁有3000多家店,大街小巷都可以看到,因此成為便利商店的龍頭。 美國新鮮國際食品公司(Fresh International Corp.)推出名為「新鮮快遞」(Fresh Express)的生菜沙拉包,以多吃蔬菜對身體有益的流行和職業婦女沒有時間挑菜、洗菜的麻煩為訴求,結果產品大賣。 10.獨特行銷管道 有些企業建立自己的獨特行銷管道,以便和其他企業有所差異化。譬如天美時(Timex)手錶不在一般手錶專賣店銷售,而是走進一般零售店。雅芳(Avon)採取直銷的方式,安麗(Amway)採取多層傳銷方式,東森開闢電視購物台,都是獨樹一格。 成功的差異化策略必須要有特色、要建立口碑,並且不斷創新,才不會被競爭者抄襲和超越。 更多新聞請看「工商時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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